시장 선택

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▲ 시장선택을 위한 평가기준과 평가항목

시장 선택

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  • 창업&프랜차이즈
  • 승인 2014.08.25 14:07
  • 댓글 0

앞에서 다룬 시장 세분화를 위한 다양한 방법 중, 자사의 목표와 상황에 적합한 세분화 방법을 선택하여 시장을 세분화한 다음에는 몇 개의 세분시장에 진출할 것인지, 어떤 세분시장을 집중 공략할 것인지를 정해야 한다. 몇 개의 세분시장에 진출할 것이냐 하는 문제에 대해 택할 수 있는 대안에는 세 가지가 있다. 그것은 각각 비차별화 마케팅, 차별화 마케팅, 그리고 집중 마케팅이라 한다.

시장공략의 방법
비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)
비차별화 마케팅은 각 세분시장 사이의 차이를 무시하고 전체 소비자를 대상으로 하나의 마케팅전략을 구사하는 것이다. 즉 소비자들 사이의 차이점 보다는 공통점에 초점을 맞추는 것이기 때문에 소수의 소비자층 보다는 대중의 마음에 시장 선택 들도록 유통, 광고 전략 등을 수립하게 된다. 이 전략은 경제성의 장점을 갖고 있다. 따라서 비차별화 마케팅전략은 소비자들 사이의 욕구 차이가 크지 않고 단일 마케팅믹스의 사용으로 인한 비용절감효과가 아주 클 때 적합하다.

차별화 마케팅(differentiated marketing)
차별화 마케팅은 복수의 세분시장에 집중할 것을 결정하고 각 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발하여 활용하는 전략이다. 이 전략을 쓰면 전체적인 소비자의 만족도가 올라가므로 매출액도 비차별화 마케팅전략을 쓸 때보다 많음과 동시에, 비용도 그만큼 많이 든다. 따라서 차별화 마케팅전략은 비용의 상승보다 매출액의 상승이 더 커서 전체적인 수익률이 향상될 것으로 예상될 때 적합하다.

집중 마케팅(concentrated marketing)
차별화 전략이나 비차별화 전략은 모든 시장을 상대로 마케팅을 전개한다. 그러나 한정된 자원으로 마케팅전략을 구사하는 경우에는 큰 시장에서 고전하는 것보다는 선정된 소수의 작은 시장에서 왕 노릇을 하는 것이 훨씬 낫다. 이것이 시장 선택 바로 집중 마케팅이다.
이럴 경우 자기가 속한 시장에 대한 전문적인 지식과 그 시장에서의 명성으로 높은 시장점유율을 가질 수 있게 된다. 또한 소수의 세분시장에 집중하기 때문에 비용을 절감할 수 있게 된다. 하지만 극소수 시장에 매달리기 때문에, 그 시장의 기호가 변하거나 강력한 경쟁자가 나타나게 되면 매우 어렵다. 그래서 궁극적으로는 여러 개의 세분시장에 진출하여 위험부담을 줄이려고 하는 경우가 많다.

표적시장의 선정
이제 앞에서 제시한 세 가지 시장공략 방법 중 특정 전략을 추구하기로 결정했다면 이제 가장 매력적인 세분시장, 즉 표적시장을 골라야 한다. 그러한 세분시장은 아래와 같은 세 가지 조건을 갖춰야 한다.

1. 시장의 매력도
객관적으로 보아 매력있는 시장이어야 한다. 즉 시장의 매력도란 그 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 이익의 크기를 가리킨다. 이것을 피자(pizza)에 비유하면, 피자 한 판의 크기가 얼마나 큰가에 해당된다.

2. 경쟁우위
그 시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 한다. 즉, 고객을 획득하고 유지하는 데에 있어서 경쟁자들보다 유리한 위치에 서 시장 선택 있어야 한다. 이것은 피자가 아무리 크더라도 불리한 위치에 있으면 한 쪽도 제대로 먹기 어려운 것에 비유할 수 있다.
3. 적합성
시장이 높은 적합성을 갖고 있어야 한다. 즉, 그 시장이 자신의 문화, 사명, 기존 시장, 기존 마케팅믹스와 어울려야 한다. 이것을 다시 피자에 비유하면 피자가 아무리 크더라도 입맛에 맞지 않는다면 많이 먹을 수 없는 것에 비유할 수 있다.

위의 세 가지 평가기준과 기준별 세부적인 평가항목들을 살펴보면 다음과 같다.

▲ 시장선택을 위한 평가기준과 평가항목

(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임 된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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활동 끝낸 부산미래혁신위, 박 시장 선택·집중이 성패 가른다

박형준 부산시장의 인수위 격인 부산미래혁신위원회(시장 선택 이하 미래혁신위)가 지난달 30일 송철호 울산시장의 특강을 마지막으로 3주 간의 활동을 마무리했다. ‘부산 먼저 미래로-그린스마트 도시 부산’이라는 비전 시장 선택 아래 46명의 전문가로 구성된 미래혁신위는 17차례 간담회와 세미나, 강연회를 열었다.

수십 회 간담회·세미나·강연회
3주 활동 마무리 10일 백서 발간
6대 분야 50여 개 과제 선정
AI·친환경 등 스마트 도시 구상
‘5개년 계획’ 실행 추진이 관건


미래혁신위는 최종적으로 6대 분야 50여 개의 과제를 선정했으며, 박 시장의 공약과 이를 조합한 ‘미래혁신백서’로 정리해 오는 10일 부산시에 전달한다. ‘박형준호’ 시정 운영의 성패를 좌우할 미래혁신위의 핵심 제안 과제를 6대 도시목표에 맞춰 살펴보면 부산이 ‘미래 도시’로 거듭날 가능성을 가늠해 볼 수 있다.

AI(인공지능) 분야와 관련, 미래혁신위는 AI 기술이 일상과 안전 등 부산시민 생활 전반에 적용되는 도시를 목표로 잡았다. AI를 장착한 쓰레기 분리수거 로봇 도입, 시장 선택 AI 카메라를 활용한 도로변 유·무료 주차 자동 관리, AI 유튜브 세계 스포츠 생중계 등은 부산시민의 일상을 변화시킬 미래 기술들이다. AI는 사회 양극화와 갈등 해소에도 활용된다. 이를 위해 ‘따뜻한 AI 활용 부산 사회취약계층 지원 TF’와 AI 부산포럼(전문가·기업 네트워크)을 시장 선택 제안했다.

침체된 부산 경제를 살리는 아이디어도 대거 나왔다. 미래혁신위는 블록체인경제특구의 혁신을 위한 규제철폐, 지자체의 기업 불시지도점검 제도 개선, 지방 산단 입주 업종 코드 규제 완화, 산단의 교통 불편체계 개선 등을 제안했다. 부산 디지털·바이오 밸리와 자율주행차 허브를 구축하자는 논의도 이뤄졌다.

부산을 저탄소 그린도시로 만들기 위한 청사진도 내놨다. 우선 전기·수소 충전소를 대폭 확충하고 도심형 수소·전기 비행기와 그린스마트 버스정류장 시범사업을 시행한다. 전기·수소연료 선박과 선박관리산업 활성화, 미세먼지 배출을 최소화하는 방식으로 부산항을 대개조하자는 아이디어 등도 나왔다.

청년 유출을 막기 위한 정책 제안도 나왔다. 미래혁신위는 시장 선택 e-스포츠 프로구단 유치, 비보이단 창단, 라이브커머스 지원, 1인 미디어 크리에이터 육성 등을 부산시에 제안했다. 청년 창업의 확장을 위해 노동, 식사, 주거가 원스톱으로 조성되는 공간인 ‘북항 스타트업 밸리’를 조성하자고 강조했다.

문화 관련 파트에서는 공연, 게임, 문화전시 등을 융·복합한 ‘메가스마트뮤직페스티벌’을 추진하자고 제안했다. 글로벌 도시를 만들자는 국제화 분야에서는 현재 2개인 외국인 친화거리를 5개로 확대하자는 의견이 제시됐다.

내년 6월 지방선거까지 1년 남짓한 임기를 남긴 박형준 부산시장이 이렇듯 막대한 예산과 인력이 소요되는 방대한 과제를 모두 실행하는 것은 불가능하다. 이에 따라 실제로 추진할 핵심 과제를 가려내 기반 다지기 작업을 1년간 진행한 뒤 민선 8기에서 구체적인 실행에 들어가는 사실상 ‘5개년 계획’으로 봐야 한다는 것이 부산시 안팎의 중론이다. 부산시는 과제 검토 뒤 그에 맞춰 다음 달 말 조직개편을 할 것으로 보인다.

시장 선택

[민선 8기 출범 한 달 특집 인터뷰]
-최고의 비즈니스 시장으로 산업·민생 안정 최우선
-‘현대차 전기차 공장 울산 유치’등 일자리 창출 박차
-개발제한구역 해제 건의 등 주요 현안사업 해결 집중

김두겸 울산시장.

민선 8기가 출범한 지 벌써 한 달이 지났다. 울산은 지난 6·1지방선거에서 보수진영이 압도적인 승리를 거두면서 대대적인 지방정권 교체가 이뤄졌다. 취임 한 달을 맞아 울산시와 교육청을 비롯해 5개 구·군 단체장들의 소회를 들어 봤다.

-시장님은 앞서 남구청장을 하면서 8년 동안 구정을 이끈 경험이 있으십니다. 시정을 이끌 때와 구정을 이끌 때, 어떤 차이점을 느끼는지? 앞으로 어떤 부분이 가장 힘들 것이라고 예상하시는지?

△기초의원 12년, 남구청장 8년, 지난 20년의 지방정치 현장 경험이 지금 가장 큰 자산입니다. 큰 틀에서 보면 구정과 시정 운영은 똑같습니다. 다만 정책의 영향력과 예산의 규모 등이 다른데 그 때문에 시장의 정책 결정이 시민의 삶에 더 시장 선택 폭넓고, 직접적인 영향을 미친다는 점에서 많이 다르다는 생각입니다. 한번 결정한 정책을 되돌리기도 힘듭니다. 그래서 공부해야 할 부분도, 살펴야 할 부분도 더 많습니다. 지난 한 달 동안 기존의 울산시 주요 사업들이 어떤 배경과 과정을 거쳐 추진돼왔는지 꼼꼼히 살폈습니다. 이제 여기에 민선 8기의 방향과 전략을 덧입혀나가려고 합니다.

어느 하나 쉬운 일이 없을 거라 생각되지만 하나씩 차근차근 풀어나가겠습니다. 대한민국 최고의 비즈니스 시장이 돼서 정부와 기업을 설득해 나가면서 시민의 기대에 걸맞게 울산의 산업과 민생을 두루 안정시키겠습니다.

-시장 취임 후에 한 달이 지났습니다. 짧은 기간이지만 시민께 내세우고 싶은 기억에 남는 일이 있다면?

△지난 19일 노사 합의로 결정된 ‘현대자동차의 전기차 전용공장 울산 유치’가 가장 기억에 남습니다. 지금 울산의 가장 큰 문제가 ‘일자리 부족’입니다. 인구감소의 핵심 원인이기도 합니다. 이를 해결하려면 울산에 좋은 일자리를 많이 만들어야 하는데 가장 효과적인 방법이 좋은 기업을 유치하는 겁니다. 그래서 시민께 “기업도, 사람도 돌아오는 울산을 만들겠다”는 약속을 드린 것입니다.

관련해 인수위 출범 후 첫 산업현장 방문이 바로 현대자동차 울산공장이었고, 시장 취임 후에도 정치권, 기업 관계자와 폭넓게 소통하며 ‘현대자동차 전기차공장 유치’를 위해 직접 발로 뛰었던 것입니다.

-1호 공약으로 기형적으로 조성된 울산의 개발제한구역 해제를 내걸었고, 기업과 시민들의 관심이 높습니다. 아직 초기지만 공약 이행과 관련해 현재까지 진행 상황이나 향후 계획 있다면?

△울산의 개발제한구역은 시 전체 면적의 25%에 달하고 도심 한가운데를 관통하는 특수한 형태로 도시의 성장과 균형발전을 막는 걸림돌로 작용하고 있습니다. 이에 지난 7월 25일 국힘 울부경 예산정책협의회에서 “대한민국 성장엔진인 울산 재점화를 위해 ‘개발제한구역 해제’에 힘을 모아달라”고 정치권을 설득했습니다. 앞서 지난 7월 8일 민선 8기 첫 시도지사 간담회에서도 울산의 ‘개발제한구역 해제’를 중점 건의했습니다. 당시 윤 대통령께 “울산에 현대차 신규공장 유치를 위해서라도 개발제한구역 해제가 절실하다”라고 말씀드렸고, 윤 대통령도 울산의 특수한 상황에 크게 공감하시며 관계부처에 방안을 찾아보라고 지시하셨습니다.

-다시 코로나19가 재유행하는 분위기인데, 민선 8기 방역은 민선 7기 때와 어떻게 다를 건지 철학을 말씀해주세요.

△우수한 울산시민의 방역 역량을 바탕으로 생활 방역의 실천을 독려하면서도 시민의 소중한 일상을 지키고 재유행 확산을 최소화한다는 게 민선 8기의 방역 철학입니다. 아울러 울산의료원의 소속한 설립을 통해 감염병 위기 극복을 위한 근본적인 해결책 마련에도 힘쓰겠습니다.

-앞으로 4년이라는 시간을 시민과 함께 가야 합니다. 시민께 부탁하고 싶은 점이 있다면?

△시민의 기대와 성원에 힘입어 민선 8기 울산시장에 취임하게 되었습니다. 진심으로 감사하다는 말씀부터 드립니다. 시민의 선택에 보답하는 길은 “울산을 다시 울산답게” 만드는 것이라고 생각합니다. 다시 말해 울산이 잘하는 것은 더 잘하게 하고, 부족한 것은 채워 나가면서 ‘산업수도 울산’의 위상을 되찾겠습니다. 울산에 사는 것이 시민의 자부심이 되는 ‘새롭고 위대한 울산’을 실현하는데 제 모든 역량을 쏟아붓겠습니다. 모쪼록 시민 여러분께서 많이 도와주시길 바랍니다. 이상길 기자

시장 세분화와 표적시장 선택

마케터의 고민은 주어진 목표를 달성할 수 있는 전략이 하나가 아니라 여러 가지가 있다는 데에 있다. 물론, 여러가지 전략대안들 중에서 반드시 하나만 선택해야 하는 것은 아니다. 물론, 여러 가지 전략댕ㄴ들 중에서 반드시 하나만 선택해야 하는 것은 아니다. 예를 들어, 시장침투 전략과 신상품 개발전략을 동시에 실시하는 것도 가능하다. 그러나, 여러가지의 전략을 동시에 실시하려면 그만큼 많은 투자가 필요하다는 것도 알고 있어야 한다. 일반적으로, 전략 대안을 선택하기 위해서는 구매자, 경쟁자, 그리고 우리 스스로에 대한 충분한 정보를 갖고 있어야 하는데, 이러한 정보를 얻기 위해서는 시장을 세분화해 볼 필요가있다.시장 선택

1) 시장 세분화

마케팅은 구매자를 처러히 이해하는 데에서 출발해야한다고 언급한 바 있는데, 어떤 상품을 구매하는 사람들이 그 숫자도 많고 원하는 바도 다양한 경우에는 이들을 철저히 이해하기란 쉬운 일이 아니다. 예를 들어, 침대의 경우를 살펴보자. 침대는 우리나라와 도시지역의 많은 가정에서 구입되고 사용되고 시장 선택 있다. 그러므로, 이들 가정을 한 집 한 집씩 이해한다는 것은 불가능하다.

그러나, 좀 더 깊이 생각해 보면, 비록 수는 많지만, 이들 사이에는 어떤 공통점이 있을 수가 있고, 따라서, 공통점을 갖고 있는 가정들을 찾아내서 몇 개의 집단으로 묶는 것이 가능하다는 것을알 수 있다. 예를 들어, 디자인을 중시하는 구매자들을 찾아내서 이들을 하나의 집단으로 묶고, 가겨을 중시하는삶들을 찾아내서 이들으 또 하나의 지단으로묶었다면, 이 두 집단을 각각 세분시장(marketing segment) 이라고 부른다. 그리고, 이렇게 세분시장을 발견하는 작업을 시장세분화(market segmentation) 라고 부른다.

일반적으로 한 세분시장은 다른 세분시장과 구별되는 별도의 마케팅 믹스를 필요로 한다. 예를 들어, 첫번째 세분시장에 대해서는 가격이 높더라도 디자인을 강화한 침대를개발하여 집중적으로 마케팅하고, 두번째 세분시장에 대해서는 디자인이 평범하더라도 가격이 낮은 침대를 개발하여 마케팅해야 하다. 우리나라 침대업계의 대표주자인 에이스 침대의 매우 성공적인 마케팅은 시장 세분화가 업다면 불가능해쓸 것이다.

시장을 세분화하는 방법에는 에이스 침대의 경우처럼 편익을 기준으로 하는 방법 이외에도 여러가지가 있다. 예를 들어, 사용량(예: 다량 사용자 vs 소량 사용자), 사용여부(예: 사용자 vs 비사용자), 애호도(예: 우리 브랜드 vs 경쟁브랜드) 등을 들 수가 있다. 그러므로, 고려 중인 전략 대안별로 적합한 세분화의 기준들을 선택하여 여러가지로 세분화를 해 보아야 한다.

또 최종 구매자인 소비자를 세분화하는 것 못지 않게 중요한 것은 중간상인 도매상과 소매상들을 세분화해 보는 것이다.

2)표적시장선택

시장을 여러 개의 세분시장으로 나눈 다음에 모든 세분시장들을 대상으로 마케팅을 하는 경우는 드물다. 대개 여러 개의 세분시장들 중에서 소수의 세분시장들을 선택하여 이들을 표적으로 하여 마케팅을 하는 것이 보통이다. 이렇게 선택된 시장을 표적시장(target market)이라고 부른다.

시장이 빠르게 변화하지 않는 경우에는, 작년에 시장 선택 선택한 표적시장 올해에도 계속 표적시장으로 삼게 되지만, 시장이 크게 변화하는 경우에는 표적시장을 벼녕해야 하는 경우도 생긴다. 예를 들어, 존슨앤존슨의 시장 선택 베이비로션은 운래 표적시장이 유아였지만, 출산율 감소로 유아 시장의 규모가 급속히 줄어들자 표적시장을 10대 소녀에게까지 확대시키지 않으면 안되었다.

시장 선택

미래를 함께 열어가는 금융투자협회

INFORMATION CENTER 금융정책당국에 시장의 목소리를 전달하고, 선제적 정책개발을 통해 업계의 의견을 반영하겠습니다.

한국증권업협회(회장 黃健豪)는 2007년 시중자금의 흐름을 분석한 결과*, 작년도 자본시장으로의 자금유입은 전적으로 은행권으로부터의 자금이탈에 기인했다는 일반의 인식과 달리 은행 수신고의 동반증가세 속에 이뤄진 것으로, 이는 경제성장에 따라 풍부해진 시중 유동자금이 은행권보다 자본시장을 선호한데 따른 결과라고 밝혔다.
* 한국은행, 자산운용협회, 증권업협회 자료 비교

펀드, CMA, 고객예탁금, RP 등을 포함한 자본시장 자금은 ’06년말 265.8조원에서 ’07년말 350.3조원으로 31.8%(84.4조원)시장 선택 나 증가했다. 이러한 큰 폭의 증가는 주로 펀드(63.1조원) 및 CMA(18.5조원)로의 자금유입에 기인한 것으로, 특히 주식형펀드로의 자금유입(73.9조원 증가)이 크게 두드러졌다.

한편, ’07년말 현재 은행 총수신**은 ’06년말 756.1조원에서 809.7조원으로 6.6%(49.9조원) 증가하였다. CD 및 은행채를 제외한 수신고는 584.6조원에서 577.5조원으로 1.2%(7.2조원) 감소했으나, 이는 1월과 7월의 부가세 납부 등 일시적 자금수요에 따른 수시입출금예금의 감소에 기인한 것이다. 이를 제외하면 은행수신도 전반적으로 증가하였으며, 특히 정기예금은 ’06년말 262.8조원에서 274.4조원으로 4.5%(11.9조) 증가하였다.

** 은행총수신 : 수시입출금식예금, 정기예금, CD, 은행채 등

증협 강석훈 조사국제부장은 “2007년은 시중에 풍부해진 유동자금이 부동산시장 안정 및 저금리 속에서 주식시장 활황에 따라 수익률이 높은 자본시장 쪽으로 이동한 것이지, 시중의 평가처럼 은행권 자금이 이탈한 것은 아니다. 금융선진국의 발전단계에서 보듯 자본시장으로의 자금유입 추세는 단기적으로 증시상황에 따라 영향을 받을 수 있지만 대세적 흐름으로 보인다”고 밝혔다.


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